Puro jugo de marketing

El punto de partida es simple: Marketing es sinónimo de competir para ganar el futuro. 
Es una manera de ser y de pensar para crear y dominar las oportunidades que van surgiendo, y de ese modo delimitar un nuevo espacio competitivo.
Acostumbrados a ver e intentar obcecadamente dar alcance a los demás, crear un futuro implica el reto de construir nuestro propio mapa y nuestro propio camino.
Abrir un camino es más gratificante que tomar el camino de otros como referencia, porque no se llega primero al futuro dejando que otro marque el rumbo.
Que impulsa a unas empresas a inventar su futuro y porqué otras no asumen el reto? Porqué unas empresas parecen tener un radar para mirar el horizonte y otras parecen caminar hacia atrás? Porqué unas empresas crean un futuro con escasos recursos y para otras que gastan millones el futuro nunca llega?

Son cuatro los factores clave para que una empresa pueda llegar primero al futuro:
1. Comprender los requerimientos de diferenciación en base a tendencias y supuestos de consumo en el futuro.
2. Buscar oportunidades futuras y comprenderlas
3. Ser capaz de infundir en todos los niveles de la organización el desafío del largo viaje al futuro.
4. Ser el primero en llegar corriendo menores riesgos.

Todos los conceptos de marketing hoy, están dirigidos a ayudar al empresario a imaginar el futuro, para después crearlo.
Ahora resulta paradójico pensar que si alguna empresa llega al futuro, las demás empresas no son líderes sino seguidoras.
No necesariamente.
Porque no hay un único futuro, sino cientos, miles. Cada empresa puede tomar el suyo y tener éxito sin pensar en el fracaso del otro.
Picasso, Warhol, Lennon, fueron artistas de enorme éxito, pero cada uno con un estilo diferente, original, que alimento un sinnúmero de imitadores.
Con las empresas pasa lo mismo, ya que lo que distingue a un líder de un rezagado es la posibilidad de tener una concepción propia y original del futuro.

El futuro no está adelante, necesariamente.

Por qué se supone diferente competir y crear valor en el futuro?
Nos encontramos al borde de una revolución tan profunda como la que dio origen a la industria moderna.
En el medio ambiente, en la genética, en la teleinformática.
Nacerán nuevas industrias, globalizadas gracias a autopistas digitales. Hemos pasado en los últimos 40 años de una era industrial, a una digital y a una molecular. Rápido.
Pero el futuro no es el largo plazo. El corto y el largo plazo no tienen la línea divisoria de cinco años, típica de los plazos de planes de negocios.
El corto y el largo plazo están entrelazados. Las oportunidades no tienen plazo, están ahí para que las empresas que mejor viajen al futuro las tomen.
Marketing, en su verdadero concepto integrador, propone un viaje al mañana.
En ese viaje hay conductores, pasajeros y víctimas del viaje.
Los conductores serán los recompensados, ya que dirigen el viaje, es decir , la revolución, través de una visión clara y premeditada de la industria.
Los pasajeros llegarán al futuro pero su suerte no dependerá de ellos y sus beneficios serán modestos.
Las víctimas del viaje son las que se cruzan en la ruta.
Marketing, entonces, es también sinónimo de cambio y de cómo eliminar las barreras de ese cambio.
Estos conceptos distan mucho de ser académicos. Es mucho lo que está en juego, y la riqueza de una empresa depende de su papel en la creación de mercados de futuro y de su capacidad para capturar una parte desproporcionada de los beneficios que ese mercado genere.
Sí, desproporcionada.

Competencia presente vs. Nueva competencia.

Para crear riqueza en el futuro, el empresario deberá comprender la diferencia entre la competencia presente y la competencia futura.
Las diferencias son tan profundas que ponen en cuestión las perspectivas tradicionales sobre la estrategia y la competencia. Y las perspectivas tradicionales tan estrechas asignadas al marketing.
Si tomamos un “manual” de estrategia ó de marketing, veremos que gira siempre en torno a la competencia dentro de los mercados existentes.
El análisis de la segmentación, la estructura del sector industrial y la cadena del valor son útiles en un mercado definido, pero ¿sirven cuando aún no existe un mercado?.
En un mercado conocido las reglas están establecidas y de algún modo son el input que permite seguirlas ó cambiarlas. Pero sin embargo, en áreas nuevas de oportunidad, las reglas están por escribir, lo que complica la toma de decisiones estratégicas.
De estas definiciones surge la pregunta: ¿Cómo elaborar y definir un rumbo cuando el centro del análisis no es el presente sino el futuro y la ambiguedad es total?
La esencia del marketing es jugar en la ambigüedad, es la fuente de dónde proviene el jugo más puro de vida de los negocios.