El regreso de la estrategia.

Tal vez ha sido el término más y peor utilizado en los últimos 20 años. Formó parte del “fashion management” junto a palabras como excelencia, valor, reingeniería y otras tantas que quisieron darle mayor “volumen” a la práctica de la gestión empresarial.

En los últimos años, con la fiebre de la “ejecución” y del énfasis en el “cómo hacer”, la confusión fue cada vez mayor. Los ejecutivos y gerentes doblaron el esfuerzo por hacer antes que pensar, y enfatizaron en procesos estructurados para “programar y controlar”, haciéndose eco de los principios de administración.

En este escenario, las mejoras se confunden con la innovación, y el planeamiento con la estrategia. La obsesión cuantitativa y el cortoplacismo financiero no dejó paso a la ruptura, sino a optimizar negocios ya existentes a efectos de sacarles mayor provecho, sin pensar que los negocios existentes, especialmente en esta parte del mundo, corresponden a la era agraria, cuándo vivimos la era molecular y digital.

La compra de empresas reemplaza al desarrollo de ideas y los nuevos negocios son emprendimientos menores. La incertidumbre se afronta desde la experiencia y desde lo conocido, en lugar de romper con la ambigüedad a partir de la diversidad.

Frente a estos planteos, empresas paquidérmicas salen a la caza de conceptos novedosos, intentando a partir de cursos y seminarios sobre cambio, innovación, creatividad, trabajo en equipo, y otras habilidades “blandas”, generar un discurso motivador, aunque sin jugarse demasiado por afrontar seriamente la generación genuina de valor en la era del conocimiento.

Una era del conocimiento dónde la novedad es lo normal, dónde la creación de valor económico y le potencial de generar riqueza es generado por la evolución de la ciencia, la tecnología y los aspectos simbólicos de los negocios. Una era dónde los ganadores piensan como piensan y piensan antes de actuar. Y rompen con lo establecido, sin seguir la corriente que los hace seguidores y no líderes. Y promueven el caos con el orden necesario para mantener el equilibrio.

Esos ganadores, entienden que la estrategia es mucho más que la estructura y los procesos, entienden que el management no ha dado respuestas para afrontar la ambigüedad, y que el nuevo lenguaje de la política de los negocios pasa por la capacidad de interpretación de un mundo dónde las oportunidades están encerradas en la mente de quienes participan en el juego.

¿Qué significa el regreso de la Estrategia?

Implica recrear los sueños que han dado origen a las empresas, evaluar la arquitectura de los negocios a partir del replanteo de la misión y transformar la manera de ver el mundo a partir de una profunda revisión de la cultura empresarial.

Las empresas parten de un sueño, de una visión integradora de la oportunidad y del deseo de proyectar un futuro posible. Sin deseo, sin pasión, no hay posibilidad de explotar la oportunidad al máximo.

Ese fervor debe ser equilibrado con una sólida política de negocios, que permita dar respuesta y explicar los siguientes interrogantes:

Qué necesidades servir? A qué mercado objetivo? En qué área geográfica? Con qué cualidad ó competencia?

Esto exige un nuevo modo de pensar, originado en la oportunidad y no en el producto existente. Las oportunidades no están en la fábrica, están en la mente. Es allí donde existen las carencias, los deseos y, en definitiva, la demanda para solucionar y satisfacer necesidades.

Este cambio de perspectiva puede ser conflictivo cuándo el énfasis en el producto se transforma en obsesión, y cuándo el replanteo para invertir en nuevos desarrollos es frenado por el miedo escénico a enfrentar un desafío incierto, como es el de todo nuevo negocio.

Y es en este punto dónde la cultura se puede transformar en un obstáculo ó en un impulsor.

Por eso la estrategia depende de los valores, es una cuestión de valores y no de cálculos.

Y en los países, sucede lo mismo. Cuándo los políticos hablan de administración, se olvidan de la política y se transforman en esclavos de la operatoria, haciendo promesas u ofertas de fin de temporada haciendo creer que sólo con crecimiento, y con ajustes eficientes se alcanza el desarrollo.

Entonces los discursos son cotidianos, buscan el voto fácil a partir de lo “concreto” que siempre es y será insuficiente en lugar de plantear un sueño y un modelo estratégico para el país.

La estrategia no es simple, como la vida no es simple. Se requiere de cultura, coraje y equilibrio para sobrellevarla.
Por eso, no es para cualquiera…

Guillermo Bilancio
Profesor de Marketing y Estrategia de la Universidad Adolfo Ibañez y autor de “ESTRATEGIA, El equilibrio entre el caos y el orden para anticipar el futuro de la empresa”.

Artículo publicado en el DIARIO FINANCIERO del mes de Febrero del 2006.